2024年，是實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重。
2024年，是落實《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》的重要一年，茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級迫在眉睫。
在經(jīng)濟(jì)下行、消費降級的經(jīng)濟(jì)背景下，2024年，中國茶行業(yè)經(jīng)歷了哪些新挑戰(zhàn)、新變局?迎來哪些新變化、新趨勢?如何在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展?
左右逆行 頭部品牌閃亮
導(dǎo)讀：2024年是茶產(chǎn)業(yè)的拐點，經(jīng)過二十余年全速前進(jìn)，產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，穩(wěn)定低增長成為新常態(tài)，市場由增量變?yōu)榇媪?，品牌拉開優(yōu)勝劣態(tài)的序幕。社會走向理性，禮品在商業(yè)上的鏈接作用越來越弱化，2024年茶葉禮品屬性開始降低，禮品茶市場份額下滑，消費品屬性則進(jìn)一步加強(qiáng)，生活茶重要性日益突出。2024年區(qū)域公用品牌向左，以價值驅(qū)動走分化之路，溢價是共同的追求;產(chǎn)品品牌向右，以聚合走包容式發(fā)展之路，價格下沉強(qiáng)勢進(jìn)軍生活茶，市場競爭內(nèi)卷嚴(yán)重，打開微利時代的大門，企業(yè)一年奮斗下來，結(jié)果是“幾家歡樂多家愁”。
(一)
2024年茶品牌逆向而行
頭部品牌風(fēng)景獨好
品牌化發(fā)展一直是供需結(jié)構(gòu)升級的方向，連續(xù)八屆的“中國品牌日”活動將品牌推到強(qiáng)國工程的高度。茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，品牌化是必達(dá)的新使命，2024年5月10日，由新華社品牌工作辦公室、中國茶葉流通協(xié)會等機(jī)構(gòu)主辦的2024中國茶品牌建設(shè)論壇及品牌榜的發(fā)布，讓茶產(chǎn)業(yè)刮起更強(qiáng)勁的品牌風(fēng)，公用品牌驅(qū)動產(chǎn)品品牌，2024走出不一樣的軌跡。
分化VS聚合，超級品牌即將誕生。
茶產(chǎn)業(yè)新老茶區(qū)在進(jìn)行一場不對等的競爭，新茶區(qū)要建公用品牌，創(chuàng)建新品類激活新需求覆蓋新用戶才能突出重圍，這個策略就是品類分化，2024年區(qū)域公用品牌仍然在分化之路上摸索前進(jìn)。
2024年產(chǎn)品品牌則以聚合為動力在包容式發(fā)展這條道上疾走，而且分化出層次：全品類式包容，綠茶之王竹葉青是標(biāo)桿，突破品類限制和地域限制，覆蓋多品類(未來必定是全品類)構(gòu)成集群品牌;茶生活式包容，八馬、小罐茶等是表率，從核心品類出發(fā)覆蓋全茶類鏈接到茶周邊，構(gòu)成一站式滿足用戶茶生活的產(chǎn)品組合，構(gòu)成全域品牌;茶生態(tài)式包容，華祥苑、天福茗茶是榜樣，在茶生活產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上用茶酒融合構(gòu)建起茶生態(tài)，建成超級品牌。
聚合一箭多雕，提高門店貨架利用率，利用品牌資產(chǎn)增加邊際收益，滿足用戶多元化的喝茶需求，這也是頭部品牌全國全線開戰(zhàn)的標(biāo)志，也是超級品牌超大企業(yè)誕生的前奏。
分散VS有限集中，品牌優(yōu)勝劣汰大幕拉開。
茶產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)動力是分化(從一大茶類分化為六大茶類，在一個大茶品類下又分化成多個子品類，區(qū)域公用品牌建立在子品類上)，越分化產(chǎn)業(yè)越繁榮，產(chǎn)業(yè)越繁榮區(qū)域公用品牌的市場份額越分散。
2024年春茶季開局不理想，量與價均未達(dá)到預(yù)期，重頭戲中秋節(jié)這一戰(zhàn)打得也不漂亮，茶界一片嘆息聲中，八馬、華祥苑、小茶婆婆、黑山紅、中茶廈門等頭部品牌卻交出一份漂亮的成績單;“頭部增長，腰部持平，腿部日子難過”
這是茶葉品牌的年終總結(jié)。
頭部品牌風(fēng)景獨好，一是聚合發(fā)展的原因，二是存量競爭卷小品牌的結(jié)果，三是用戶主動選擇品牌的必然。這也就意味著茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的時間到了，一些品牌將脫穎而出，一些品牌將會掉隊，一些品牌會淘汰出局，茶產(chǎn)業(yè)由將由高度分散走向有限集中。
提升溢價VS降維打擊，品牌進(jìn)入低毛利時代。
茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的重任，國家戰(zhàn)略助推茶從規(guī)模驅(qū)動向價值驅(qū)動，由品類主導(dǎo)向品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)型升級，提升溢價是品牌建設(shè)的基本原則，2024年各產(chǎn)區(qū)在朝這個方向努力前行。
2024年在竹葉青、八馬、中茶海堤、川紅、武夷星頭部品牌的帶領(lǐng)下開始一波降維打擊——強(qiáng)勢進(jìn)軍生活茶。這一年，頭部品牌把生活玩出新高度，其一品類更多，幾乎覆蓋全品類;其二便宜促銷還很猛，比如竹葉青就搞過買一送一活動;其三戰(zhàn)略升級，生活茶過去是防御型產(chǎn)品，現(xiàn)在升級為一個主賽道。
品牌強(qiáng)勢進(jìn)軍生活茶并不是一件太“友好”的事，這會促使?fàn)I銷更加內(nèi)卷，低端產(chǎn)品品牌化還會提高準(zhǔn)入門坎，驅(qū)動品牌走向微利時代，從此，茶葉品牌經(jīng)營與管理并重，難度進(jìn)一步提升!
共性VS差異化，品牌個性贏得市場。
區(qū)域公用品牌建設(shè)目標(biāo)是一個產(chǎn)業(yè)興一個區(qū)域，必須以公為核心，以通用概念、通用價值、通用標(biāo)準(zhǔn)容納更多經(jīng)營主體。區(qū)域公用品牌建品類共識通用價值體系，產(chǎn)品品牌在通用原則上找差異化作為支點，各品牌錯位競爭成為2024年茶產(chǎn)業(yè)的一道風(fēng)景。
差異化樹立品牌，2024年茶企表現(xiàn)的可圈可點。比如推同一類茶，華祥苑樹立貴賓茶的概念，正山堂打世家技藝這張牌，八馬則用中國好茶這個點;比如塑造茶空間，八馬推出新一代商務(wù)茶空間概念“城市會客廳”，華祥苑則全面落地茶倉體驗館，竹葉青打造中國茶概念店——各品牌高舉差異化之大旗，樹立獨特鮮明的個性，搶眼又走心，將品牌牢牢掛在用戶心智的鉤子上，成為市場大贏家。
(二)
2024年茶葉品牌存在的問題：
四大不足，品牌成長仍有硬傷
2024年茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)，品牌一路向前，頭部品牌表現(xiàn)還比較亮眼，這并不代表品牌完美無缺，不僅不完美還有四大不足，這四大不足是品牌成長的硬傷，也是基業(yè)常青必過的坎!
品牌創(chuàng)新能力不足，老樹未開出新花。
茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，需要通過創(chuàng)新帶來新的增長點。2024年茶界創(chuàng)新口號喊很響，做的事只有兩件：產(chǎn)品品牌高喊著抓住年青人抓住未來;區(qū)域公用品牌則拿精深加工說事，說要延鏈補(bǔ)鏈。這兩件事不僅“新”而且落地也不多，2024年老樹未開出新花。
創(chuàng)新是一個技術(shù)活，是一個系統(tǒng)工程，關(guān)鍵點卻不多，區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵點是培育新茶樹品種，產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵點是創(chuàng)造新產(chǎn)品和商業(yè)模式，基于關(guān)鍵點的創(chuàng)新才能給產(chǎn)業(yè)帶來新增長點。
品牌營銷不足，前進(jìn)動力不強(qiáng)。
品牌營銷不足一直是茶產(chǎn)業(yè)的軟肋，區(qū)域公用品牌由行政推動，體制的因素更重視種植與生產(chǎn)，2024年因結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域公用品牌層面的營銷推廣進(jìn)一步減弱。企業(yè)層面春茶季表現(xiàn)不太好，嚴(yán)重影響茶界的信心和判斷。這一年茶界品牌營銷重防守輕進(jìn)攻，舞臺上表演者少，表演方式相對單調(diào)，發(fā)出的聲音較小，品牌前進(jìn)動力不足。
業(yè)界營銷不作為給市場留下空隙——營銷成本低，市場干擾少，稍一做動作就能在競爭脫穎而出。公用品牌川紅工夫，產(chǎn)品品牌黑山紅就發(fā)現(xiàn)了這個空隙逆向發(fā)力實現(xiàn)逆風(fēng)飛揚，快速成長為強(qiáng)勢品牌!
品牌理念陳舊，自上而下輸出。
茶產(chǎn)業(yè)相對封閉，品牌理念陳舊，這一點2024年仍未得到根本性改善。產(chǎn)業(yè)(公用區(qū)域品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌)用工業(yè)化思維作為底層，將山場等資源作為核心競爭力，品牌自上而下的輸出，通過中心化的媒體等方式發(fā)出最強(qiáng)音，讓更多的人聽到，以此來喚醒用戶，讓用戶認(rèn)可并接受品牌。
當(dāng)下已進(jìn)入信息社會，工業(yè)化思維已OUT了，茶山等要素資源流動起來了，用戶與品牌的關(guān)系也變了，品牌必須跟著變，用信息社會思維和方法重塑茶葉品牌，這一點上，無論行政層面還是企業(yè)層面都必須跟上。
品牌渠道不暢，堰塞湖風(fēng)險凸出。
區(qū)域公用品牌建勢能，產(chǎn)品品牌做市場轉(zhuǎn)化，這是茶產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的基本模型。轉(zhuǎn)化的核心界面是渠道，茶葉品牌的渠道多是區(qū)域代理制或加盟制，品牌與渠道之間重關(guān)系，壓貨是市場營銷的基本動作，產(chǎn)品流動并不順暢，堰塞湖風(fēng)險很大。2024年增長放緩，堰塞湖效應(yīng)就表現(xiàn)出來了，市場出現(xiàn)相當(dāng)多的不和諧畫面，品牌一邊開店一邊關(guān)店，產(chǎn)品價格倒掛，竄貨惡性傾銷現(xiàn)象突出——總之市場隱患較大，品牌與渠道的關(guān)系必須重視起來。
(三)
補(bǔ)齊短板，一路向前不掉隊
茶是一個讓人十分樂觀的產(chǎn)業(yè)，生命力十分頑強(qiáng)，數(shù)千年一路向前，茶品牌必須要補(bǔ)齊短板，形成系統(tǒng)優(yōu)勢，才能跟上產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的腳步不掉隊，一路永遠(yuǎn)向前。
整合營銷傳播，塑造強(qiáng)勢品牌。
品牌就是持續(xù)的溝通，茶產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，從重種植生產(chǎn)向重營銷轉(zhuǎn)型，建立起營銷戰(zhàn)略傳播體系，才是建立強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時代媒體多元化，消費者的注意力亦隨之分散，品牌必須圍繞一個核心目標(biāo)和主線，多個層次利用不同的媒體構(gòu)建雙向的無縫鏈接用戶的整合營銷傳播體系，潛移默化影響用戶的購買決定，品牌才能深入人心。
數(shù)字化重構(gòu)，品牌平臺化。
信息社會，萬物皆數(shù)字，宇宙即鏈接，茶葉品牌必須放棄工業(yè)化思維，用信息社會的鏈接思想和技術(shù)重構(gòu)品牌，才能贏在未來。
鏈接不是控制和輸出，而是大家共同建立一個互信、互愛、互益的平臺。用數(shù)字化技術(shù)打開品牌邊界，讓品牌平臺化，接納用戶全面參與品牌建設(shè)，從建言到建造，從標(biāo)準(zhǔn)到驗收，從概念到體念，一切聽從顧客的，讓產(chǎn)品美心，文化暖心，關(guān)系舒心，品牌才能在用戶心中生根。
“1+1”新模式，守住傳統(tǒng)又抓創(chuàng)新。
茶是原生產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)是根與魂，必須堅守。這又是一個變化的年代，唯有創(chuàng)新才能擁抱變化，“1+1”模式成為品牌持續(xù)成長不二的選擇。
堅守傳統(tǒng)：守住原葉茶不動搖，區(qū)域公用品牌層面，界定好名優(yōu)茶的邊界，避免泛化形成同質(zhì)化競爭。產(chǎn)品品牌層面，精心呵護(hù)好明星產(chǎn)品，通過產(chǎn)品迭代和產(chǎn)品族群延長生命力，通過整合營銷傳播將品牌掛在用戶心智的鉤子上，持續(xù)保持有利的市場地位。
探索創(chuàng)新：穩(wěn)中求進(jìn)的探索創(chuàng)新，區(qū)域公用品牌層面以培育新茶樹品種為核心，以新物種擴(kuò)大用戶群體，提高用戶喝茶頻率，推動產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容。產(chǎn)品品牌層面，積極融入新技術(shù)開創(chuàng)新產(chǎn)品，運用新理念創(chuàng)造新商業(yè)模式，布局未來，實現(xiàn)基業(yè)常青。
品牌渠道關(guān)系重建，激發(fā)協(xié)同創(chuàng)造力。
未來茶之戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，打通區(qū)域公用品牌到用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈，建成生態(tài)閉環(huán)是成敗的關(guān)鍵，產(chǎn)品品牌與渠道的關(guān)系是閉環(huán)的鎖點，將品牌與渠道的關(guān)系從交易型升級為戰(zhàn)略型，才能決勝未來。
新的關(guān)系以區(qū)域公用品牌的品類共識為旗幟，以產(chǎn)品品牌的價值為紐帶，以協(xié)同資源互補(bǔ)為原則，徹底打破傳統(tǒng)甲方乙方合作方式，建成“一家人，一盤棋，一體化”戰(zhàn)略伙伴模式——高度統(tǒng)一價值觀，高度統(tǒng)一思想、統(tǒng)一市場步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力，大家共同創(chuàng)造未來。
作者：田友龍
農(nóng)業(yè)品牌營銷專家、數(shù)字化戰(zhàn)略專家
中國茶業(yè)商學(xué)院特聘教授、勤獅品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、宜賓茶研院戰(zhàn)略顧問，服務(wù)過岳陽黃茶、瀟湘茶等茶葉區(qū)域公用品牌打造項目，著有《免費營銷》《鏈接——社交時代的品牌法則》。
來源：茶周刊
